Вы придумали звучное слово. Оно точное, ёмкое, потребителям нравится. Вы регистрируете его как товарный знак и планируете получать прибыль. Но проходит время, и вы с удивлением обнаруживаете: слово, которое должно было указывать только на ваш товар, стало названием целой категории. Конкуренты используют его свободно, а Роспатент может отказать вам в защите.
Это не абстрактная угроза. Это реальная ловушка, в которую попадают бренды, ставшие слишком успешными.
Что происходит, когда слово «уходит в народ»
Товарный знак выполняет одну главную функцию — указывает на источник товара. Потребитель видит «Памперс» и понимает: это подгузники от конкретной компании. Но если слово становится настолько привычным, что люди начинают использовать его для обозначения всех товаров этого вида, знак теряет свою силу.
С точки зрения закона, обозначение, «вошедшее во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида», не может быть товарным знаком . Оно становится родовым понятием, свободным для использования всеми.
Ксерокс: империя, которую съело собственное имя
Xerox когда-то была настолько доминирующей компанией на рынке копировальной техники, что в России её название стало синонимом любого копировального аппарата. Появились глаголы «ксерить» и «отксерить», а любую копию стали называть «ксерокопией» .
Компания пыталась бороться: запускала рекламные кампании с призывами говорить «photocopy» вместо «xerox» . Но в русском языке слово закрепилось намертво. Парадокс: Xerox добилась невероятной узнаваемости, но потеряла контроль над собственным именем.
Целофан: изобретение, ставшее материалом
Cellophane был товарным знаком компании DuPont. Но материал оказался настолько революционным и востребованным, что слово «целлофан» вошло в словари как название прозрачной плёнки, а не как указание на производителя. DuPont не смогла удержать монополию на это слово .
Свежие примеры: как это происходит сегодня
История с ксероксом и целлофаном — классика. Но проблема никуда не делась. Вот примеры, которые показывают, что ловушка работает и в наше время.
Турбодефлектор: слово, которое опередило регистрацию
Индивидуальный предприниматель придумал слово «Турбодефлектор» для устройства вентиляции, работающего без электричества. Название оказалось настолько удачным, что быстро прижилось. Производители аналогичных устройств по всей стране начали называть свою продукцию «турбодефлекторами» — не потому, что копировали бренд, а потому что слово идеально описывало функцию.
Предприниматель начал процедуру регистрации примерно через год после начала активного использования. За это время рынок уже привык к слову. В результате Роспатент отказал в регистрации товарного знака «Турбодефлектор» именно для устройства «вентиляции без электричества» — слово стало видовым наименованием, не успев стать брендом.
Интересно, что позже предприниматель всё же получил регистрацию на комбинированное обозначение «ТУРБОДЕФЛЕКТОР ВЕНТИЛЯЦИЯ БЕЗ ЭЛЕКТРИЧЕСТВА» (свидетельство № 633727) . Но само слово «турбодефлектор» как таковое уже не принадлежало ему — оно ушло в народ, а в свидетельстве на товарный знак указано "ТУРБОДЕФЛЕКТОР" - неохраняемый элемент.
Чупа-чупс: леденец, ставший именем
Chupa Chups — это конкретный бренд испанской компании. Но в России «чупа-чупсом» называют любой леденец на палочке, независимо от производителя.
Фломастер: от маркера для стекла до детского творчества
Flo-Master — торговая марка компании Cushman & Denison, выпускавшей маркеры для письма на стекле в 1950-х. В русском языке слово «фломастер» стало обозначать любой инструмент для рисования с пористым стержнем .
Как не потерять бренд
Проблема в том, что чем успешнее продукт, тем выше риск. Если у товара нет готового родового названия, потребители используют бренд. Юристы и патентные поверенные выработали несколько правил, которые помогают защитить знак.
1. Используйте бренд как прилагательное, а не как существительное.
Правильно: «Купите Xerox копир». Неправильно: «Сделайте xerox». Бренд должен сопровождаться родовым словом, чтобы не сливаться с названием категории.
2. Придумайте родовое название для категории.
Если вы создаёте принципиально новый продукт, сразу вводите два слова: бренд и родовое понятие. «Турбодефлектор» стал жертвой того, что не было альтернативного названия для устройства. Если бы предприниматель продвигал его как «ротационный дефлектор» (родовое название) и «Турбодефлектор» (бренд), ситуация могла бы сложиться иначе.
3. Следите за тем, как слово используют другие.
Если вы видите, что конкуренты или журналисты применяют ваш бренд как нарицательное, реагируйте. Вежливые письма с просьбой использовать правильное родовое название — это не мелочь, а защита актива.
4. Регистрируйтесь вовремя.
История с «Турбодефлектором» показывает: год промедления может стоить бренда. Если вы создали удачное слово, не ждите, пока оно «приживётся». Подавайте заявку как можно раньше, пока рынок не привык использовать его как общее обозначение.
5. Используйте символы ® или ™.
Это визуальный сигнал: слово кому-то принадлежит. Он не гарантирует защиту, но помогает формировать у аудитории понимание, что это бренд, а не просто описание товара.
Главный вывод
Бренд, который стал именем нарицательным, — это одновременно триумф маркетинга и юридическая катастрофа. Узнаваемость на уровне «керить» или «памперс» — мечта любого стартапа. Но цена этой мечты — потеря исключительного права.
Для предпринимателя это означает одно: регистрация товарного знака — не финиш, а старт. Дальше начинается каждодневная работа по защите слова от «размывания». И если вы замечаете, что люди начинают использовать ваш бренд для обозначения всех похожих товаров, — это не повод для гордости. Это сигнал к действию.
Прежде чем начать регистрацию Вашего обозначения в качестве товарного знака обратитесь к эксперту, патентному поверенному, который поможет определить риски в регистрации такого обозначения в качестве товарного знака.
Комментарии
Пока комментариев нет. Будьте первым!